L’autorité britannique de régulation de la publicité a
récemment interdit une publicité en provenance d’une start-up de la
multinationale TotalEnergies. La société est tout bonnement accusée
de greenwashing, en raison d’une annonce commerciale jugée
trompeuse.
Une publicité trompeuse
Pour rappel, le greenwashing (ou écoblanchiment) est
un procédé de communication dont l’objectif est de se donner une
image trompeuse en termes de responsabilité
écologique. Ces dernières décennies, de nombreuses
sociétés se sont rendues coupables de greenwashing, par exemple
le pétrolier Shell et son usine de
capture de CO2, en 2022. Dans un avis publié le 9 avril 2025,
l’Advertising Standards Authority (ASA) a pointé du doigt un autre
grand pétrolier : TotalEnergies.
En effet, le régulateur de la publicité au Royaume-Uni explique
avoir ordonné d’interdiction d’une publicité de la
multinationale française. Dans sa communication, TotalEnergies
insistait sur ses investissements dans les énergies bas carbone
alors qu’en réalité, la majeure partie de ses revenus proviennent
des énergies fossiles.
Plus précisément, la publicité en question a fait son apparition
dans une série baptisée « Road to carbon neutral », sur
les réseaux sociaux de la start-up NASH Renewables. Appartenant à
TotalEnergies depuis 2023, cette société a pour objectif
d’optimiser les conditions d’exploitation de projets relatifs à la
production d’électricité renouvelable. Or, l’ASA a reproché à la
vidéo d’être trompeuse car cette dernière présentait TotalEnergies
comme étant un pionner des énergies bas carbone depuis plus
d’un siècle.
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Crédits : Boy Wirat / iStock
Une mesure visant à protéger les consommateurs
« Adfree Cities
[organisme ayant saisi l’ASA, NDLR] a
contesté le caractère trompeur de la publicité, car elle omettait
des informations importantes sur l’impact environnemental global
des activités de TotalEnergies. », peut-on lire dans
l’avis.
Il s’avère que l’ASA n’a pas été tendre dans son jugement. En
effet, l’autorité n’a pas hésité à rappeler que 90% des
ventes du groupe étaient des produits pétroliers et
gaziers et que 68,3% de ses dépenses concernaient les
énergies fossiles. L’interdiction de la vidéo publicitaire vise
donc à éviter d’induire les consommateurs en
erreur alors que de plus en plus, ceux-ci se sentent
concernés par l’impact environnemental des activités relatives aux
produits et services en lien avec les énergies fortement
carbonées.
TotalEnergies a toutefois répondu à cette interdiction en
indiquant que souvent, sa communication intègre des informations à
propos de son mix énergétique. Souvent controversée et
coutumière en matière de greenwashing, la multinationale
française fait partie des groupes privés les plus engagés dans le
financement et l’exploitation des énergies fossiles et ce, à
l’échelle mondiale. Néanmoins, notons que le groupe a tout de même
augmenté ses investissements dans les énergies
renouvelables et bas carbone durant ces dernières
années.
